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莊主專訪|張言志:西鴿酒莊就是要“魚與熊掌兼得”

2022-02-26 09:30:23    來源:抓取   作者:
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你印象中的中國酒莊莊主應該是什么樣的?


地產大佬、煤老板的跨界資本現實派?


不諳商業、醉心研究風土的勃艮第式癡心酒農?


留學歸國精英——熱忱新靈感碰撞的理想主義?


為了商業,為了情懷,各自奔赴的中國酒莊主們不在少數。而成立僅5年的西鴿莊主張言志,卻是獨樹一幟的“理想現實派”。


始于理想,醉于商業,忠于葡萄酒


西農畢業,獲當年波爾多二大葡萄酒學院亞洲唯一錄取名額,出國深造成為法國國家釀酒師;


曾任法國酒王柏圖斯家族中國首席代表……對釀出好酒,他有著絕對赤忱——“理想主義”;


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2011年創辦酒易酩莊,三年就突破億元大關,更是創下奔富麥克斯Max’s單月3000萬驕人戰績,一炮打響;


連續成功打造多個品牌營銷案例神話——一躍成國內進口酒運營商里的黑馬標桿……對于掙錢,他有著絕對的“現實派”的商業自信;


2017年,卻突然消失,轉身做出“驚人之舉”:瘋狂投入4個多億、拿下1.5萬畝葡萄園、用了15天時間開始在寧夏建一個中國酒莊——西鴿,短短3月建成第一個發酵車間并投產,完成首年采收釀造任務……簡直是個中國酒莊開創史上的奇跡!


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原來,他是在開展融合自身“理想”與“現實”的新事業。


而當上面的經歷同時出現在一個身上,就算是外行人也會不禁感嘆一句:“這個瘋子”!


現實證明,西鴿酒莊絕不是一個盲目的“瘋子”之舉,短短幾年就已經引起國內外高度關注。國際權威酒水媒體《THE DRINKS BUSINESS》甚至以“西鴿是否會成為中國的奔富?”發文,旗下酒款連續兩年斬獲羅伯特帕克團隊寧夏葡萄酒評分的高分……

這便是西鴿酒莊莊主——張言志的神話。


享受“瘋子”狀態的儒雅莊主


在被問到“瘋子”稱號時,張言志輕松又坦然,“‘瘋子’是挺好的詞,我挺享受的?!?span class="text-parser_strong__14xXy">多數與他打過交道的經銷商、行業人士對他的印象總是“儒雅先生”、“斯文氣質”,與之輝煌的商業戰績下的大刀闊斧感覺有點“對不上號”。


而從此次專訪對話中,樂酒客發現,“理想的自信+商業的野心”才是對這個“瘋子”最好的注解。


僅僅4年多的時間,西鴿的葡萄園就從15000畝一躍擴到30000畝,這1萬5千畝還是24年以上樹齡的老藤,這在寧夏乃至整個中國都屬于稀缺資源。張言志說,他們花了不到5年的時間就走完了一些納帕酒莊50年要走的路,“我們中國人做酒莊,也可以又快又穩”,酒莊未來的年設計產能可以達到驚人的1000萬瓶。


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別人說他瘋,張言志不為所動,“我是反復考慮過的,因為如果項目做不成,那不是掙錢不掙錢的事,是我要睡大街的事?!?


為西鴿“孤注一擲”前,張言志顯然是已經深思熟慮過了——堅持走理性的商業路徑。“我們分析過,我們賣進口酒一年能賣個一兩百萬瓶,為什么賣自己做的葡萄酒賣不了兩百萬瓶?賣酒的正確商業路徑我已經驗證過了,西鴿無非是再做一遍?!?



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酒圈打拼數年,擁有多個葡萄酒品牌成功運營經驗的張言志發現,國內中高端葡萄酒市場還是一片藍海。在反復推敲、思考、論證后,火速確定了具體的目標、資金和團隊,張言志在15天內決定在寧夏賀蘭山東麓西鴿湖畔開始建立西鴿酒莊。


要做,就做未來的生意


2019年,剛出生不久的西鴿葡萄酒迎來了第一個問題:如何把原來做進口酒的合作伙伴轉化成西鴿的國產酒合作伙伴?


張言志沒有考慮其它捷徑,只做了一件事——誠心邀請曾經的合作伙伴來西鴿親身體驗,逛酒莊、參觀設備、了解葡萄藤、品鑒……統統安排一遍。張言志深知,談西鴿的現狀與愿景,經銷商們肯定能指出一籮筐問題:酒是好酒,但它知名度不如進口酒,利潤空間未知,區域保護方面更有著不小差距……


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其實,“當酒的品質這個最重要的問題得到了大家認可之后,其他問題便不難解決”。張言志抓住機會對經銷商拋出“橄欖枝”:西鴿不走“小品牌”戰略,而是未來十億、百億的大品牌——


“你要做今天的生意,還是要做未來的生意?如果你在做今天的生意的同時,還為未來的生意做了布局,那生意怎么會不長遠呢?”


不出所料,經銷商動心了。


去年發生的一件事則讓張言志更加堅定了自己的想法。去年春糖期間,一個經驗豐富的經銷商看到西鴿的酒,詫異道,“中國葡萄酒還有這樣的包裝?”嘗過之后,當下拍板要代理西鴿的產品。從那之后,客戶每天請一桌客戶品嘗,連推了一年,帶動越來越多客戶……生意自然越做越大。


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“去做正確的事情,總有一天,市場會回報你?!?/span>張言志不乏自豪地說道。


全面打響“西鴿戰役”


打下“人民基礎”后,張言志也沒閑著,西鴿建成后第二年,加速西鴿突出重圍的“戰略戰術”就正式布局了。


首先制定了西鴿的清晰產品布局和定位,分為西鴿、玉鴿等不同系列產品:


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西鴿為核心產品系列,有針對主流場景和涵蓋各個價位端的N系列,有觸摸中國精品葡萄酒天花板的X系列;玉鴿則主要針對特殊渠道和葡萄酒愛好者,有單一園系列和線上出口專供款


2020年召開“谷雨會議”,成立“國人喝國酒戰役指揮部”,還提出“酒莊4S店+傳統渠道”雙輪聯動的模式,用“戰役邏輯”布局全國市場。與酒易酩莊聯手,線下第二年銷售額便高達2億。


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西鴿的4S店


2021年,西鴿的京東銷量比2020年翻了有8倍以上;在今后三年,還“踏實”地定下了3年3個億的“小目標”……


另一邊,張言志也不落下最難啃、最專業的餐飲渠道:2021年與由西往東EMW攜手,未來一起在餐飲渠道“搞事情”,風風火火起來。


這么一件件事順下來,不難發現:他的“瘋子”人設著實有點站不住腳。


“西鴿想要規?;?,就必須做到渠道全覆蓋,”張言志目標明確,他要讓西鴿成為賀蘭山東麓產區第一個突破10億銷售的酒莊。

哪有頭腦這么清晰的瘋子?


世界上從不缺普通葡萄酒,那你張言志呢?


當張言志滿含熱情地說自己要去做酒莊釀酒的時候,波爾多葡萄酒學院院長的幾句話卻讓他頓時清醒了不少:


“你為什么要去釀酒?釀什么酒?世界上從不缺少一款普通的葡萄酒?!?/span>


在挑選葡萄品種的時候,張言志在想,西鴿需要的是,類似于丹魄之于西班牙的本土葡萄品種。


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西鴿的老藤葡萄園


千挑萬選定下蛇龍珠后,張言志便開展了一系列試驗。第一,采摘時間延遲了20天。不同于許多人認為的蛇龍珠比赤霞珠要早熟,實際上蛇龍珠是超晚熟品種。第二,在蛇龍珠葡萄藤的架勢上做調整。樹勢與產量平衡了,葡萄質量也得到大幅提升。


針對學術界認為蛇龍珠的“紅葉病”是病毒一說,張言志不信邪,拿出證據才是最有力的回擊。西鴿選了兩種葉子的蛇龍珠與寧夏大學團隊做了釀酒實驗。最后發現葉子變紅的蛇龍珠釀的酒的典型性特別強,有獨特風味。在一定程度上,可以說是西鴿發現了蛇龍珠的另一面。


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老藤蛇龍珠


“我們只要拿蛇龍珠參賽,基本上都是金獎?!睆堁灾咀孕耪f道。


“魚與熊掌兼得”的野心


西鴿在莊主的帶領下看似順風順水,其實作為國內首家走大品牌戰略的酒莊,仍有不少人提出質疑:既然要做精品酒,就和大產量掛不上鉤,“精”在于稀少且高品質。既要“精品”,又要“高產”……


“高品質葡萄酒應該是低產、非規?;?、有個性……”的言論不絕于耳,張言志表示,大家經常會忽略一個問題:其實知名產酒國家,都有精品化同時又是規?;念I軍酒莊。


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對有人說“量大的是工廠酒,量小的才是酒莊酒”這一點,張言志也提出了不同見解,“其實酒莊酒與與工廠酒之間的區別無非在于:你是不是在做品質葡萄酒?你是不是自己有葡萄園?”不管酒莊大小,只要踏踏實實按標準釀酒,都可以稱作酒莊酒。


西鴿項目計劃初期,是按照1000萬瓶的產量來設計的。張言志當時算了一筆賬:西鴿一罐酒的容量就相當于很多酒莊一年的總產量。“1000萬瓶對于幾十塊的工廠酒來說,量并不大,但對精品葡萄酒一定是突破性的事,無論在國內還是國際,都是比較大膽的設想?!?


對此,張言志也不怯于向他人告知野心:提到智利就想到干露酒莊,提到西班牙就浮現桃樂絲酒莊,奔富更是澳洲酒名副其實的名片,那么,“大而精”的西鴿為什么不能成為中國酒的代表呢?


規?;分袊咸丫频目钙烊私巧?,為什么不能是張言志呢?


有野心向來不是什么壞事,前提是自信卻不自大,有規劃又能付諸實踐。


你信不信中國葡萄酒會做得很牛?


2020年3月,西鴿的賀蘭紅老藤珍藏葡萄酒N.50獲得了杰西斯·羅賓遜(Jancis Robinson)團隊17分的高評分;


12月,《葡萄酒倡導家》推出中國葡萄酒專題,西鴿酒莊(藤上藤)干紅葡萄酒(正牌)2017年份獲得94分,且95%產量的產品評分均在90分以上;


2021年2月,在詹姆斯·薩克林(James Suckling)酒評家團隊組織的一次品評中,西鴿的5款產品獲評90分以上,玉鴿單一園蛇龍珠成功入選“中國十大葡萄酒”;


……


與某些國外酒莊相比,西鴿的速度幾乎可以用“狂奔”來形容。成績擺在明面上,誰能說西鴿當初確定的路線是錯的呢?


但是,對目前的整個中國葡萄酒行業的大環境,張言志并不滿意?!拔矣X得現在大家共同需要解決的問題是:你信不信中國葡萄酒會做得很牛?”


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先要相信,才有未來。


“用10年、20年時間,做到中國葡萄酒當驚世界殊”這句話剛被提出來時,不管其他人信不信,張言志是真信了?!拔覀?年不行就10年,10年不行就20年”,他告訴樂酒客,做是后話,最先要解決的大家信不信的問題。


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一方面,張言志理性、務實的思想令西鴿一路高歌猛進;另一方面,這位行走的酒莊代言人坦誠地告訴樂酒客,運氣以及與人為善的性格,還有相信中國葡萄酒一定會很牛的篤定信念也讓他在葡萄酒的道路上走得愈發堅定。


三個詞形容自己?


張言志說,這個問題想了很久。


“我是一個理性的瘋子?!?從上文就不難看出他的實在了。


“我是一個執著的瘋子。西鴿這幾年發展迅速,各種評論肯定有,但‘與人為善,堅持底線’一直是我的執著。西鴿品牌PPT的最后一句話永遠是:種一顆善良種子,謀一個共同未來?!睆堁灾菊f。


“我是一個幸運的瘋子。我的一生,維持奮斗就可以了,不需要再想別的事?!睆堁灾菊f。


“3月中旬,西鴿將會出現前所未有的大動作?!?/span>


采訪結束后,張言志用一句話吊足了樂酒客的胃口。




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本文標簽:   西鴿   張言志

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