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醉鵝娘王勝寒:打造大眾“逼格指南”

2015-03-20 13:17:54    來源:創業邦   作者:
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每天出了臥室進客廳,王勝寒就會從生活頻道切換到工作頻道,這種狀態已經持續將近一年了??蛷d里坐著“企鵝吃喝指南”的5人小團隊,兩排辦公桌中間整整齊齊地擺了一排葡萄酒,大約30多瓶,都是供貨商拿來的樣品。這個隱在京城北三環一個小區里的辦公場所是王勝寒的媽媽“贊助”的。



上周日在客廳,王勝寒剛剛舉辦了一場盲品會,來的人都是第一批加入“企鵝團”的會員?!坝袃煽罴t酒還不錯,但還不足以讓人驚喜,白葡萄酒干脆就沒有讓人滿意的?!边@是“企鵝吃喝指南”從線上走到線下的第一個嘗試。他們招募會員加入企鵝團,給他們提供線下服務。


王勝寒對企鵝團的團員采取“福袋模式”,訂購周期半年起,每月根據繳納會費的不同給會員郵寄精選出來的葡萄酒。平均每個會員繳納的訂購費達到了2000多元。


“他們還不知道自己會得到什么就愿意出錢支持我們了,這是非常寶貴的第一批用戶?!蓖鮿俸f。她親自充當葡萄酒小秘書管理這些會員,給每個會員都編上了號碼,現在已經排到700號了。這些人大部分是王勝寒在“紐約留學女”時期和“醉鵝娘”時期累積下來的粉絲——早在創業兩年前她就已經是個“網絡紅人”了。


“紐約留學女”品紅酒


“紐約留學女”在網上引起熱議還是在2012年?!捌鋵嵨覜]在紐約,而是波士頓附近的一個小城——布朗,離紐約4個小時車程,但是我有很多朋友在紐約留學,所以你總是可以總結出這批人的特性?!弊罨鸬囊黄凇凹~約留學女”系列視頻文案來自人人網上瘋傳的一篇名為《兩個世界》的文章,講留學生回國以后生活的種種不適應。某個晚上,王勝寒看了這篇文章,又聽朋友講了一些事,一時興起,“就特別來勁地演上了”。


“紐約留學女”在網上引起圍觀時,王勝寒正在布朗大學讀本科,同時還在徐小平的真格基金實習?!靶炖蠋熖貏e喜歡‘紐約留學女’?!蓖鮿俸贿呎f一邊樂,“我都覺得蠻奇怪的,一直不明白為什么他會喜歡這個?!?


觀察觀眾的各式反應對王勝寒來說,也是一個“初步理解市場”的過程。她就像一個看客,冷眼旁觀著群眾的心理和狀態,琢磨他們容易被什么東西觸動。


“紐約留學女”本來是一個玩笑,可是當視頻莫名其妙地火了,所有人都把它拿來當成一件特別的事來說的時候,王勝寒心里覺得挺奇怪?!斑@個視頻可能也就是體現了我的‘作’,但不是一個嘔心瀝血認真做出來的東西?!?


兩年后,做著企鵝吃喝指南,成為每天琢磨著怎么給觀眾深入淺出地普及紅酒知識的“醉鵝娘”,才是王勝寒自己認可的“嘔心瀝血”之作。但是她也有一些困惑?!艾F在有時候我自己都對自己不太滿意,徐老師也覺得我不夠尖銳?!彼o徐小平看“醉鵝娘”開講紅酒的視頻,徐小平說“不錯不錯”,但是“這么走下去你就成為一個不錯的紅酒老師了”。王勝寒也有點苦惱。某天她忽然發現,“醉鵝娘”怎么成了一個公關營銷號了?于是又開始上傳各種自己的搞怪照片,但是,“鋒芒畢露的時期過去了以后,要找回那種勁兒并不容易”。


“紐約留學女”忽然對紅酒發生興趣,緣于2012年王勝寒過生日收到了朋友送的一張酒吧充值卡?!澳莻€酒吧很有趣,你可以每種酒只嘗一點點。我嘗了一圈,發現每種酒都特別不一樣?!蓖鮿俸翘煊帧皝韯帕恕?,天馬行空地描述著每種酒的性格——這種酒“一定是一個國際范兒的拉斯維加斯的妓女”,那種酒“代表的是第三世界國家的希望”。說著說著她忽然想到:我這么能吹,應該有點專業精神,深入學習一下再來寫意,效果肯定不一樣。


為了系統地學紅酒,王勝寒從布朗大學本科畢業后去了紐約一家米其林三星餐廳打工,又在紐約報了各種品酒班,也考了證書。但她不滿足:“我覺得我一直沒有真正學透,總是在背著產區、地名、品種,特點,但感覺完全沒通,對老師也不滿意?!?


雖然第一次品酒就發現了自己的天分,可是在學習中她卻發現這些直覺都用不上,總是處在“知其然而不知其所以然”的狀態。2013年,她聽說法國藍帶有個為期一年的葡萄酒專業資質培訓,二話不說就去了。一年后,王勝寒從藍帶畢業后回國開始創業企鵝吃喝指南,從“紐約留學女”正式轉型“醉鵝娘”。



給大眾的“逼格指南”


“醉鵝娘”負責企鵝吃喝指南中“喝”的部分——紅酒,聯合創始人之一的喃貓則負責“吃”的部分——西餐。喃貓是徐小平在飯桌上認識后,熱情洋溢地推薦給王勝寒的。喃貓從初中開始最大的愛好就是看菜譜,夢想著當廚師,從中國傳媒大學畢業時,畢業論文寫的都是美食節目。但父母非要她做電影。喃貓退而求其次,想當個營養師,被父母拉去跟徐小平吃飯,咨詢“營養師到底靠不靠譜”。飯桌上,徐小平點了兩個菜,喃貓弱弱地問了句:“我還能再加兩個菜嗎?”


這個“不太禮貌”的舉動讓徐小平對她產生了好奇。聊起來后,徐小平鼓勵喃貓去藍帶學烹飪?!皼]想到我和喃喃還真投緣,而且后來我也去藍帶學葡萄酒了?!蓖鮿俸f。2015年春節后,企鵝吃喝指南會推出喃貓的早餐產品。


王勝寒想把企鵝吃喝指南做成一個大眾化的“逼格指南”,其實是希望傳達一種反權威的理念,以“知其所以然”的態度,把西餐和葡萄酒背后的文化知識深入淺出地講給用戶,讓人們用最健康的態度學習“欣賞”的能力,而不是做得高深莫測?!熬透~約留學女’似的?!蓖鮿俸f。她覺得當“裝逼”和“反裝逼”都成為媚俗的時候,正視“逼格”才有機會東山再起。


企鵝吃喝指南針對入門級的用戶,他們大多數有一定消費能力,是城市中年輕的金領,但也呈現出多元化的特征,比如會員中有空姐,還有一個妹子告訴王勝寒自己是一名電力工人,甚至還有一個寢室的姑娘集體出錢訂購的。無論是什么樣的用戶,王勝寒都希望他們能把葡萄酒“喝明白”。


如何真正讓“小白”在最短的時間內進入葡萄酒的語言體系?“線下的品酒課可能是最好的方法。把一瓶很酸的酒和一瓶不酸的酒先后品嘗,區別之大,你不可能喝不出來。這是幫一個小白入門最好的方式。再讓他們慢慢體會其中細微的差別,把這些微妙之處投射到其他人和事當中,然后可能就徹底愛上了葡萄酒?!蓖鮿俸f。


王勝寒發現自己有一種“跨界”的天賦,這有點類似于錢鐘書說的“通感”,“因為每個人擅長的領域不同,跨界能讓一個人更聰明”,也有助于聽眾對內容的理解。她絞盡腦汁想了很多跨界的形容詞。在講梅洛這個紅葡萄品種的一期視頻中,王勝寒把梅洛比喻成葡萄酒界的于丹,以此說明它的廣泛和普及。


創業初期,真格基金給企鵝吃喝指南投了100萬元人民幣天使輪。企鵝團開團以后,現金流已經跑起來。企鵝團不喜歡直接賣酒,但一時想不到如何間接地賣酒,更不想賣“情懷”,所以采取了“福袋模式”,希望讓用戶覺得“我熟悉你、關心你,又沒有攻擊性”,更突出教育和服務,而不是突出“賣”這個行為。企鵝團對用戶真正的期待是,通過每月訂購的這一瓶或兩瓶葡萄酒,讓用戶漸漸變成懂酒之人。


王勝寒希望企鵝吃喝指南從外觀到內核都能打造統一風格,雖然現在的白底黑字頁面也算清新雅致,但她更喜歡“野獸派花店”那種從店面布置到視頻宣傳都能傳達出的統一格調。雖然從內容上,企鵝吃喝指南不想做高端,但仍然希望客戶能感受到自己在被用心地對待——既有逼格,又被尊重。接下來一些名人也會受邀加入企鵝團,但他們會和普通的會員用戶一樣被編號,企鵝團會一視同仁地對待所有用戶,無論是名人和普通人。


“這個還沒有開始喝葡萄酒的市場群體是難以估量的,一定要(對他們)有信心?!蓖鮿俸f。



創業以后就沒有退路了


企鵝吃喝指南的另一個聯合創始人兼CEO志偉是在網上看了“紐約留學女”視頻后找到王勝寒的。當時王勝寒正好在琢磨著創業。在真格基金實習時,經常被創業者的精神感召著,她早就發現自己“不是打工的命”。而在紐約那間制度森嚴的米其林三星餐廳打工時,她更確定了自己沒法長期待在體制里,而是更愿意發揮自己的創造力。志偉說:“我搭臺子你唱戲?!币簿褪怯芍緜磉\營和打造醉鵝娘和喃貓的個人品牌。王勝寒當時想,太好了,這樣既可以做自己喜歡的內容,又不用管內容之外那些自己不擅長的事,就愉快地答應了——當然,一開始創業她就發現,“想得太美了”。


“我當慣了獨行俠,但創業就不能不知道怎么管理團隊,這是我發現自己最需要克服的問題?!蓖鮿俸f,“那種‘讓志偉來管我就不用管了’的想法其實很不靠譜?!?


她認為自己其實是一個很有大局觀的人,“對于自己想要的東西非常明確,知道企鵝吃喝指南的品牌調性是什么,服務人群是誰,以及如何去服務他們”??瓷先テ簌Z吃喝指南走的是小資路線,但其實王勝寒心里非常清楚它是大眾路線的產品,只是挑戰在于怎樣把這個大眾產品做得不落俗套。


“其實我在這方面也下了很多功夫。我是比較會做減法的一個人,不重要的事就不去做?!迸擞袝r易受外界的影響,但在產品大方向上,王勝寒從沒動搖過。有了個人品牌之后,她會受到很多邀請——活動出席、代言廣告、各種商業機會,但這些王勝寒在當下都不想要,只想服務好企鵝團的團員?!澳愕冒研乃既旁谟脩羯?,品牌要傳達的東西才能更加鮮明?!?


創業后,王勝寒告誡自己最多的是“堅持”?!耙驗槲覜]有別的路,創業以后心態反而特別好,真正是不怕失敗。比如說做企鵝團,如果沒什么人來報名參團,我肯定會很受打擊,但是我會積極地改變它,把它做得更好。我一直希望自己能有這種心態?!碑斔鞔_地知道自己已經沒有后路的時候,對“失敗”“痛苦”反而想得不多了。


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