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樂酒觀察 | 低度酒成為年輕人的“社交解藥”,誰在助推這千億微醺賽道?

2022-06-17 11:46:24    來源:   作者:小羊
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近日,“年輕人為什么看不上白酒了”沖上微博熱搜榜。


有不少網友在該話題下給出回答:


“不健康?!?/span>


“不喜歡酒桌文化?!?/span>


“(白酒)又辣又難喝,一口下去就醉了,哪有低度酒慢慢微醺舒服?!?/span>


……

與之相反的是,低度酒正成為當代“保溫杯里泡枸杞”年輕人的新寵,尤其是伴隨著“她經濟”、“她力量”崛起的女性消費者。而消費者口味的轉變導致了全新的優質、復雜口味軟飲料細分市場的創新,這種轉變是推動低度酒市場快速增長的主要動力。


圖片

截自小紅書


iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2017-2021年,中國低度酒銷售市場規模整體保持高速增長態勢,預計2022年將突破5000億元,2023年則將突破6000億。資本的觸手也早已延伸到了這個千億“微醺”賽道。




不僅養生

更是年輕人的“社交解藥”




一般來說,低度酒可認為是酒精度數在20度以下的酒精飲料,如葡萄酒、啤酒等。


今年年初,百潤與天貓聯合發布的《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》,對低度酒飲作了如下界定:低度潮飲酒,Alco-pop,即為酒精度15度以下、甜味突出的低度酒,以及部分無糖蘇打酒,一般含有水果元素。


相比動輒幾十度、更受長輩歡迎的白酒,“微醺”又養生的低度酒自然更討年輕人的歡心。


據全拓數據顯示,消費者在新興低度酒品牌的認知度中,梅見和貝瑞甜心分別位列第一和第二名。其中,蘭舟主打“微醺社交產品”,以中國文化為載體,通過“低度精制果酒+內容+互動”模式,打造國內首款“脫單社交”酒飲產品,并融合了劇本殺、電競酒店等新生代熱衷的社交場景。這也為行業發展思路提供了參考,“低度酒+社交”的創新模式符合行業發展方向,有望開啟年輕人微醺社交新潮流,形成行業發展的新范式。


圖片

©全拓數據


對于Z世代而言,他們更愿意從“應酬、勸酒”等酒桌文化濃厚的社交場景,轉移到酒吧小聚、在家小酌等新興場景。旺仔牛奶+百利甜、王老吉+野格、元氣森林+金酒……等與朋友聚會微醺調酒新公式在社交平臺的爆火,也預示了低度酒正展現出其另一優勢:社交解藥。





“她經濟”成為種草主力軍




“夏日微醺 | 不到百元,適合女生好入口的果酒”、“晚安特輯 | 減肥也可以喝的女神酒”、“少女心高顏值,夏天宅家閨蜜小聚喝什么酒”……截至發稿前,在小紅書上搜索“低度酒”出現的種草筆記已有5100+篇,最上方相關詞條大多則為“適合女生喝的低度酒”。


圖片

截自小紅書


近些年,隨著“她經濟”的盛行,女性群體成了酒類消費的中堅力量。與度數高、容易醉的烈酒相比,具備低度化、多元化、時尚化的低度酒與葡萄酒更受其青睞。阿里巴巴2021年發布的春節消費報告顯示,2021年購買果酒的人數是2020年的2倍,其中將近七成為女性,20-30歲的城市女性最愛果酒、起泡酒等。


《艾瑞咨詢:2022年酒精飲料用戶洞察報告—低度酒,葡萄酒》數據顯示,微博上“低度酒”話題的閱讀量有39.7萬,“適合女生喝的酒”話題閱讀量則高達1.6億。


在“最近一次飲酒類別-分類別”的數據統計中,男性最近一次飲用葡萄酒與低度酒分別為40.7%、48.8%,而女性則分別為59.3%、51.2%。


而品牌打出“小甜酒”、“少女酒”、“晚安酒”、“小甜水”這類吸引女性用戶的產品標簽,贏得更多女性消費者的青睞。2021年Q2-Q4酒類電商關鍵銷售額復合增長率,“女性酒”為13.8%,“少女酒”為17.9%,“小甜酒/小甜水”為12.6%。


圖片


“她經濟”的飛速發展并非一蹴而就。


一邊,國內女性受教育程度在不斷提高、就業比例在增大,另一邊,女性面臨的生活與職場壓力也在膨脹。此時,結束一天的工作后,注重生活品質的她們往往會選擇在家小酌一杯解壓。靚麗活潑的包裝、讓人無法抗拒的“甜”、恰到好處的低酒精度……種種因素讓女性消費者心甘情愿地為低度酒買單。




資本也“上頭”了




“沒有人比資本更了解年輕人的口味?!?/span>


據齊魯晚報報道,數據顯示,2020年,僅在天貓平臺就涌現了5000多個低度酒新品牌。據公開數據統計,2021年共發生酒類融資事件近80起,其中超過一半發生在低度酒領域內,主要集中在天使輪和A輪融資。每筆融資金額基本都在上千萬元規模。據悉,僅在2021年前5個月內,低度酒行業融資事件就達到了27起,總融資金額超過25億元。


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©MissBerry貝瑞甜心


經潮汐商業不完全統計,包括MissBerry貝瑞甜心、WAT、厚雪酒業、賦比興、走豈清釀、軒博啤酒、蘭舟、RISSE銳肆酒館在內的20多家新晉品牌獲得多次融資,背后站立著高瓴資本、紅杉中國、天圖資本、經緯中國、梅花創投等知名投資機構。


除了源源不斷涌現的新酒飲品牌,五糧液、茅臺等老牌企業也早就盯準了這股微醺風。


為了撬動年輕人消費市場,2014年5月,五糧液推出仙林青梅酒;2015年,茅臺推出了“悠蜜”低度酒品牌,均價200元左右;2017年,在電視劇《三生三世十里桃花》熱播期間,瀘州老窖推出了聯名IP產品“桃花醉”;2020年5月,農夫山泉發布了國內第一款酒精度0.5%的米酒+氣泡瓶裝飲料新品TOT氣泡飲。2022年4月15日,娃哈哈掌門人宗馥莉旗下飲品品牌KellyOne正式推出低度氣泡酒“三度半”。


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瀘州老窖推出“桃花醉”



樂酒觀察




毋庸置疑,近些年,低度酒在酒水賽道的表現十分亮眼。


無論是從社交平臺上鋪天蓋地的“低度酒種草清單”、不少大V“偶爾”的好物推薦,還是火爆的銷售數據上都可見一斑。


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然而,低度酒在國內仍屬小眾市場。據前瞻產業研究院數據,在2020年時,國內啤酒的市場規模有4296.4萬千升,但同年果酒僅有0.1萬千升。


新老玩家的陸續下場,使得當下低度酒賽道已經略顯擁擠。不少品牌打出的賣點也逐漸暴露出同質化嚴重的短板:低價、口味偏甜、靚麗的包裝……在不少細分品類中,品牌與品牌間的口感、包裝更有“撞衫”之感。


近幾年剛踏入低度酒戰場的新酒飲品牌,早期為了節省成本大多采用貼牌代工模式,但該模式極易出現品質問題,一旦曝出問題,品牌形象受損,聲譽便難以挽回。對小品牌而言,終究還是要建立自有供應鏈體系,回歸產品生產本質、建立品牌效應。


對于老牌企業來說,自有工廠在一定程度上讓其無需擔心供應鏈問題,但做慣了中年人生意的部分酒企,想要在短時間內俘獲年輕人的心,或許還得再下點功夫。


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新西蘭瑯廷酒莊的一款9%Vol的小支裝低度葡萄酒


此外,值得思考的是,目前不少“微醺群體”不僅局限于低度果酒,不少低度葡萄酒也頗受年輕人歡迎。對于葡萄酒商來說,開發“小甜水”、小支裝或助推雷司令等偏甜易入口酒款,拉近與Z世代的距離,也不失為一種開發新消費者的商機。




參考資料:《果然獨家|“微醺”背后清醒的經濟賬:低度酒正在試圖教會更多年輕人喝酒》  齊魯壹點《2022低度酒行業分析》 發現報告《全拓數據|社交聚會成低度酒重要消費市場,“她經濟”驅動低度酒市場發展》  全拓數據《艾瑞咨詢:2022年酒精飲料用戶洞察報告—低度酒,葡萄酒》  艾瑞咨詢
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作者: 小羊  
本文標簽:   低度酒

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